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敦煌研究院:绝唱重响 天衣飞扬

来源:中国文化报 发布时间: 2019-06-03 15:10:01 撰稿人: 浏览次数:1836

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  近年来,敦煌研究院一直致力于文化创意产品的开发,通过专业的设计、用户画像分析、产品定位分析、产品类别分析、品牌DNA分析、市场竞争分析等多项研究,从已有IP中提取设计元素,创建了敦煌文化创意品牌的视觉识别系列。自2017年以来,敦煌研究院建立起独特的文化创意产业体系,旨在发展敦煌文化,讲好中国故事。截至2017年,敦煌文创产品的销售额已经突破1700万元,并且获得100多项商标和知识产权注册。

  不同于其他博物馆文创产品的开发,敦煌研究院始终注重对IP数字化的研究,这与其相对偏远的地理环境和脆弱的洞窟壁画有着密不可分的联系。敦煌地处中国西北地区,经济发展水平整体弱于南方;同时,受环境和气候影响,过去当地旅游业的季节性非常明显;此外,由于壁画自身的脆弱性,敦煌莫高窟以及敦煌研究院出于对文物保护的考量,对游客人数进行了严格控制。因此,敦煌研究院的可达到性和知名度都低于其他著名博物馆,文创产品的研发和销售也因此更为困难。

  幸运的是,数字化技术的不断进步为敦煌研究院的IP造势和敦煌研究院文创产品的宣传提供了平台。敦煌研究院与腾讯合作,通过数字化技术与丝路文化深度融合,推动敦煌文化乘上数字丝路的快车,形成了以数字化文创产品为核心的博物馆文创开发新模式。

  过去20多年来,不断发展和进步的数字化技术为敦煌莫高窟的保护和保存作出了贡献;现在,敦煌研究院再次乘上数字技术的东风,促进敦煌文化IP和文创产品的宣传。

  敦煌研究院通过与互联网公司的跨界联动,将腾讯最新科技、泛娱乐文化构想与敦煌研究院的研究成果相结合,力求实现合作共赢。一方面,敦煌研究院通过数字化技术和互联网让更多人体验敦煌之美,进一步扩大敦煌石窟文化对世界的影响;另一方面, 腾讯将敦煌飞天IP植入游戏、音乐中,为线上文化产品赋能。

  通过问卷调查、深度访谈以及与敦煌研究院文创线上零售商的沟通,笔者了解到,目前敦煌文创产品中的标志产品之一,就是腾讯旗下游戏《王者荣耀》中的敦煌飞天游戏皮肤。

  敦煌飞天皮肤将传统文化形象创造性地与游戏皮肤相结合,通过飞天皮肤的使用,提升中国传统文化在世界的知名度和认可度。

  结合费希宾多属性态度模型搭建“消费者偏好模型”,可以从独特性、认同性、实用性和价格水平4个指标为游戏皮肤进行打分。飞天游戏皮肤既具有敦煌飞天IP自有的知名度和独特性,又搭载了目前受欢迎的游戏作为宣传平台,在各项指标上都有不俗的评分,被认定为最具潜力的博物馆文创产品之一。

  飞天皮肤的成功离不开腾讯和敦煌研究院将IP和数字化技术的结合,更离不开主创团队对于创造—原型之间的把控,市场营销部门对于产品特性、市场定位的把握以及强大的宣发能力。

  2018年9月,《王者荣耀》日活用户达到5360万,比2018年6月的数据增长了9.6%。此外,游戏的国际版也吸引了1600多万名国际玩家,海外市场仍在迅猛增长。而敦煌飞天皮肤作为《王者荣耀》游戏3周年纪念日的庆祝福利,一上线就引起了广泛关注。玩家在皮肤推出的半个月内通过游戏方组织的各类二次创作活动来免费获取皮肤。该营销方式将消费者纳入到IP二次创作的过程中,让消费者主动积极参与IP和产品的推广宣传,同时扩大了敦煌文化和游戏产品二者的知名度。

 对未来敦煌研究院的数字化文创发展,笔者有如下几点建议:

  建立并完善产品系列,拓展产品价值链。随着敦煌飞天皮肤知名度的上升和敦煌研究院数字化转型的成功,文化IP与娱乐相结合会是大势所趋。因此,敦煌研究院应该把握先入者优势,与互联网公司展开更为深入的跨界合作,完善产品系列,开发一系列敦煌游戏元素。

  控制文化形象。敦煌研究院也应重视对其文化授权的控制。一旦敦煌文化IP成为游戏的一部分,敦煌研究院对其IP形象的控制能力便会下降,可能导致某种程度上的文化滥用。敦煌研究院应始终高度重视、全力保护,在必要时要及时采取措施止损。

  加强社交网络宣传,促进文化IP主动传播。敦煌研究院在与互联网公司跨界合作时,应充分把握互联网用户的整体特点。通过对年轻用户特征的把握,充分利用社交网络平台以及游戏社群,推出一系列文化创意活动,让文化IP的消费者融入IP的重生再造。通过用户的二次创作、IP再造和主动宣传,提高敦煌文化IP和文化产品的知名度。

  玉壁风动,天衣飞扬。敦煌研究院的数字化让跨越千百年的敦煌遗风重现于世人面前。期待未来敦煌研究院能够继续“互联网+博物馆”模式的探索,让更多艺术的吉光片羽在互联网时代重获新生。


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